Promotion – mit SEA Sichtbarkeit erlangen und Akquise betreiben

Zielgerichtetes SEA hat die Installation und Verknüpfung verschiedener Benutzerkonten zur Bedingung: Dazu gehört neben einem Google Ads Account zur Werbeschaltung ein Google Analytics Account, der dem Kampagnen-Monitoring dient. Mit Hilfe eines Google Tag Manager Accounts (Schnittstelle zur Webseite) können "Externe" direkt in den Quellcode der Webseite eingreifen. Um eine zentrale Handhabung der unterschiedlichen Anwendungen zu gewährleisten, wird je Organisation bevorzugt ein "globaler" Google Account, über eine neue Gmail-Adresse, erstellt. Für die Abrechnung der Werbeausgaben muss beim Google Ads Account eine Kreditkarte hinterlegt werden.

Beim Kampagnen-Design werden fundamentale Kampagnen-Parameter festgelegt: Dazu gehören unter anderem die Tages- und oder Laufzeitbudgets, Bid-Strategien, Ziele und Sprachen, Lokationen sowie Kampagnen-Netzwerke. Parallel startet die Suche und Listung themenbasierter Schlüsselwörter: Was mit einem Brainstorming beginnt, wird über die Nutzung zweckdienlicher Tools, wie dem Google Keyword Planner, verfeinert. Nach einem Verifizierungsprozess steht das Search-Keyword-Listing für die Kampagne bereit. Konversionsstarke Landingpages zeichnen sich durch eine schlüssige Inhaltsstruktur und thematische Nähe zu den Werbeanzeigen aus. Ebenfalls weisen optimierte Landingpages einen überzeugenden "Call-to-Action" sowie die wichtigsten Search-Keywords, an den entscheidenden Stellen, auf.

Beim Setup werden die Kampagnen und Landingpages gemäss den festgelegten Parametern erstellt. Lokale low-budget Google Ads Kampagnen weisen mindestens eine Responsive-Search-Ad (RSA) sowie Dynamic-Search-Ad (DSA) auf. Gezielte Erweiterungen wie Bilder, Webseiten-Links sowie Ortsangaben sorgen dafür, dass Werbeanzeigen an Aufmerksamkeit und Klickstärke gewinnen. Die URLs, der aus den Werbeanzeigen verlinkten Landingpages, sollen stimmig, kurz und so einprägsam wie möglich definiert werden. Das gesamte Kampagnen-Setup wird getestet und überprüft. Erst danach erfolgt die Live-Schaltung der Kampagnen, gemäss dem vereinbarten Start-Termin.

Zum Zweck der Visualisierung der Kampagnendaten müssen jegliche URLs um Tracking-Parameter ergänzt werden. In aller Regel wird dazu ein separates Tracking-Schema in Form einer Excel-Tabelle aufgesetzt. Die um die Tracking-Parameter erweiterten Ziel-URLs gewährleisten, dass aussagekräftige Reports und Dashboards in Google Looker Studio erstellt und übersichtliche Monitoring-Daten in Echtzeit, an verschiedene Anspruchsgruppen der Kampagnen, geliefert werden können.

Google Ads benötigt mehrere Tage, bis Ads-Kampagnen überprüft und die Leistungsparameter eingespielt sind. Während dieser Zeit müssen zentrale Steuergrössen, wie beispielsweise der Optimierungsgrad der Anzeigen, regelmässig überprüft werden. Basierend auf den erzielten Ergebnissen liefert Google Ads laufende Empfehlungen, wie Kampagnen verbessert werden können. Diesbezüglich gilt den Auto-Apply-Einstellungen besondere Beachtung, weil diese mitunter automatisierte Veränderungen an den Kampagnen­einstellungen zulassen. Parallel sollte beobachtet werden, ob die Performance der Werbeanzeigen mit den Trackingdaten übereinstimmen.

Nach einer Anlaufzeit von mehreren Wochen kann mit dem Finetuning der Kampagnen gestartet werden: Dazu gehören iterative Prozesse, wie die Detailbetrachtung der Search-Keywords und deren Match-Types; sie erlauben die richtige Streuungsbreite zielgerichtet einzupendeln. Eine kontinuierliche Betrachtung der Search Terms dient ebenfalls der Kampagnen-Optimierung: Search Terms, die Klicks auslösen aber thematisch zu weit von den Konversionszielen entfernt liegen, werden in einer Search-Term Negativ-Liste konsolidiert. Demgegenüber werden passgenaue Search-Terms in die Search-Keyword-Liste überführt. Klickstarke Search-Keywords müssen wiederum auf den Landingpages vorkommen, die es regelmässig zu überarbeiten gilt. Über eine kontinuierliche Kampagnen-Optimierung wird eine Steigerung der Konversionsraten erreicht, damit Investitionen in die Google Ads Onlinewerbung rentabel werden.