SEO – Rankings, Sichtbarkeit und Klickraten verbessern

Methodik der Suchmaschinen­optimierung

Die Suchmaschinen­optimierung verläuft entlang eines systematischen Prozesses, in dessen Mittelpunkt Webseiten und deren Indikatoren stehen. In der Regel startet SEO mit einem:

1. 1 SEO-Audit
   Das SEO-Audit betrachtet den Status quo. Dabei werden Optimierungs­potenziale ermittelt, priorisiert und in eine SEO-Planung überführt. Das SEO-Audit listet identifizierte
2. 2 SEO-Basis-Optimierungen
   auf und zeigt die Umsetzung präferierter Optimierungen über einen Zeithorizont auf. Erst wenn die wichtigsten Basisparameter und Einflussfaktoren funktionsfähig verbessert wurden, kann im Rahmen der
3. 3 SEO-Aufbau-Optimierung
   gezielt an der Verbesserung der Sichtbarkeit gearbeitet werden.

🔍 TOOL-Ist-Analyse

Die TOOL-Ist-Analyse stützt auf ein erprobtes SEO-Tool ab, das auf die Indikatoren von Webseiten fokussiert und eine Partialanalyse liefert. Das gewählte SEO-Tool wird zunächst für den Anwendungsfall eingerichtet. Danach startet die Analyse mit einem ersten Crawl der Zielwebseite(n). Weitere Crawls dienen der Kalibrierung der Ergebnisse. Zu den schemenhaften Tool-Outputs müssen zumeist tiefergehende Ursache-Recherchen vorgenommen werden. Alle wesentlichen Analyse-Ergebnisse werden in einer Dokumentation tabellarisch zusammengefasst. Das Ziel der anschliessenden Diskussion liegt im Aufzeigen der wichtigsten Optimierungs­potenziale, deren Prioritäten und möglichen Herangehensweisen zur Umsetzung der Optimierungen.

🔍 CUSTOM-Webanalyse

Eine CUSTOM-Webanalyse stellt eine ganzheitliche, passgenaue und weitgehend manuelle Analyse unter Einbezug elementarer SEO-Werkzeuge dar: Zum Einsatz kommen unter anderem der "Screaming Frog SEO-Spider", "WebPageTest", "PageSpeed Insights", der "Keyword Planner" von Google Ads, "I Search From" sowie der Markup testende "Sharing Debugger" von Meta etc. Die CUSTOM-Webanalyse leistet eine Gesamtanalyse der Ist-Situation. Sie untersucht technische, inhaltliche als auch strukturelle Parameter von Webseiten sowie externe Einfluss­faktoren. Sie impliziert die gesamte Web-Profilierung und widmet sich Bereichen, die jenseits "klassischer" SEO-Themen liegen, wie Erwähnungen, Social Media Plattformen, Unternehmens­profile, Newsletter-Marketing, bis hin zu Spuren die Marketingmassnahmen im Allgemeinen hinterlassen. Als Ausgangspunkt für die Weboptimierung liefert die CUSTOM-Webanalyse das beste Fundament für die simultane Optimierung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen und Sprachmodellen. Der Output der CUSTOM-Webanalyse besteht in einer umfassenden Dokumentation, die alle Befunde inklusive deren Prioritäten übersichtlich aufzeigt. In der angehenden Diskussion werden die aufgefundenen Optimierungs­potenziale veranschaulicht und mögliche Umsetzungs­szenarien aufgezeigt.

🚀 SEO-Planung

Die SEO-Planung liefert eine Ablauf- und Budgetplanung mit regelmässiger Echtzeit­betrachtung der verabschiedeten SEO-Massnahmen. Für eine zielgerichtete Umsetzung der Optimierungen werden Teilaufgaben in logischer Abfolge an das SEO-Team zugeordnet. Typische SEO-Basis-Optimierungen und Analysen betreffen:

📈 Page-Speed

Die Optimierung der Ladezeit einer Webseite ist aus SEO-Sicht von grosser Bedeutung und eine der entscheidendsten SEO-Basis-Massnahmen. Der First Contentful Paint (FCP) ist ein wesentlicher SEO- und Rankingfaktor und ein positives Nutzersignal von sehr hohem Stellenwert. Der FCP besagt, wann erste Inhalte der Webseite im Browserfenster erscheinen. Der Largest Contentful Paint (LCP) dagegen bemisst, wann die Hauptinhalte der Webseite für Besucher sichtbar werden. Substanzielle Hinweise für Page-Speed-Optimierungen dieser Art liefern die Tools von PageSpeed Insights oder WebPageTest.

📈 Metadaten

Die Pflege der Codezeilen im Head­abschnitt von Webseiten gehört zu den elementaren SEO-Basisarbeiten. Besondere Aufmerksamkeit verdient die "Meta Name Robots", die für das Crawling und die Indexierung von Seiteninhalten zuständig ist. Als rankingrelevant kann der Seitentitel (Title) genannt werden. Die Abstimmung mit dem Seitenbeschrieb (Description) bedingt solide Keyword­recherchen und Schreibgefühl für kurze, einprägsame Slogans. Mit der kanonischen URL (Verweis auf das Original) lassen sich effektiv Konflikte unter ähnlichen oder gleichen Inhalten vermeiden. Bei mehrsprachigen Webseiten sollte eine klare Verfahrensweise mit dem Link-Attribut "Hreflang" entschieden werden, damit Nutzer Webinhalte in der passenden Sprache vorfinden. Indes stellen die Open Graph Meta Tags sicher, dass Inhalte, die auf Social Media Plattformen geteilt werden, in einer angemessenen Darstellung erscheinen. In diesem Zusammenhang kann sich ein beharrliches Social Debugging bewähren. Ein oft übersehener Klassiker stellen daneben strukturierte Daten dar. Im Zeitalter der künstlichen Intelligenz sind sie wieder stärker in den Fokus von Optimierungs­arbeiten geraten, da strukturierte Daten die Erkennbarkeit von Webinhalten sicherstellen. Aus SEO-Sicht ist es empfehlenswert, die Metadaten-Optimierung stets möglichst frühzeitig und als festen Bestandteil in die Planung von Webprojekten mit hineinfliessen zu lassen.

📈 URL-Architektur

Unter der URL-Architektur wird die Seitenstruktur einer Webseite verstanden. Die URL-Architektur ist möglichst logisch und konfliktfrei anzulegen. An oberster Stelle steht die Homepage. Ihr subordiniert befinden sich Subseiten auf verschiedenen Hierarchie­ebenen. Schematisch betrachtet entspricht die URL-Architektur dem Organigramm, der Sitemap einer Webseite. Die Sitemap ist ein logischer Strukturplan, der alle Seiten als organisatorische Einheiten aufzeigt. Liegt eine schlüssige URL-Architektur vor, folgt die Seiten­bezeichnung 1:1 der URL-Struktur. Spezifische Einzelseiten sind über den URL-Slug erreichbar. Ein URL-Slug ist der Teil der URL, der die Ressource innerhalb der Domain eindeutig kennzeichnet. Das bedeutet, dass der Logik der Sitemap folgend, der URL-Slug der Menü­bezeichnung folgt und umgekehrt. Eine nach SEO-Kriterien optimierte URL-Architektur beginnt mit der Wahl der (www.domain.ch) Second-Level-Domain. Sie ist möglichst kurz und einprägsam zu wählen, während die URL-Slugs der Subseiten folgenden Kriterien gerecht werden sollten:

• leicht lesbar und verständlich
• keine Unterstriche, einzelne Wörter mit einem Bindestrich (-) trennen
• keine Sonderzeichen

Stimmen die Menüpunkte konsequent mit den URL-Slugs überein, gilt es, Leer- und Doppelseiten zu vermeiden. Zwar führen nicht immer alle Menüpunkte per Klick zur entsprechenden Subseite, jedoch müssen alle Subseiten über ihren URL-Slug aufgerufen werden können und auch über Inhalte verfügen. Doppelte Seiten­bezeichnungen wie auch Inhalte sind zu verhindern oder im Zweifelsfall mit kanonischen URLs (Verweis auf das Original) einer Lösung zuzuführen. Damit die Klicktiefe möglichst gering gehalten wird, dürfen ferner keine unnötigen Hierarchie­ebenen eingeführt werden. Eine einfache Regel lautet, dass nur dann eine neue Hierarchie­ebene eingeführt werden darf, falls diese mindestens zwei oder mehr Subseiten aufweist. Ausserdem sollte der Reihenfolge der Menüpunkte grosse Beachtung geschenkt werden: Subseiten, die im Menü weiter links oder oben stehen, fällt aus SEO-Sicht eine höhere Bedeutung zu als Subseiten, die im Menü weiter rechts oder unten stehen.

📈 Bilder

Bilder werden selten optimiert, obwohl sie einen belangvollen Bestandteil von Webseiten darstellen. Optimierte Bilder gewährleisten schnelle Ladezeiten, machen Inhalte zugänglicher und sorgen für ein Plus an Sichtbarkeit. Ein Bild optimieren bedeutet:

• die Bildabmessung (Breite/Höhe),
• Bilddateigrösse (Kilobyte),
• Bildqualität (Bildauflösung/-Kontrast),
• bildumgebenden Texte,
• das Alt-Attribut (Alt-Tag) des Bildes sowie
• bestenfalls die Bilddateibenennung

so zu perfektionieren, dass das Endergebnis die Sichtbarkeit der Seite und des Bildes positiv beeinflusst. Für die Bildabmessung lautet eine einfache Regel, dass die kleinste Kantenlänge des Bildes stets 1000 Pixel aufweisen, während für die Bilddateigrösse ein Wert von 150 bis 300 Kilobyte nicht überschritten werden sollte. Gleichzeitig ist sicherzustellen, dass eine webtaugliche und hinreichende Bildauflösung sowie ein ausreichender Bildkontrast besteht. In Ergänzung dazu nehmen bildumgebende Texte immer direkten Bezug zum jeweiligen Bild. Gleichzeitig beschreibt das Alt-Attribut (Alt-Tag) das Bild so, dass Crawler oder Nutzer, welche Bilder nicht sehen, anstelle des Bildes einen bildbeschreibenden Platzhalter vorfinden. Im besten Fall folgt selbst die Bilddateibenennung einer verabschiedeten Logik, welche beispielsweise die Elemente Bildbeschrieb, Seitenbezug und Marke umfasst.

📈 Content

Die Inhalte einer Webseite sind, sowohl für Nutzer als auch für Crawler, in schlüssige Abschnitte aufzugliedern.

Dort wo keine technischen Vorkehrungen getroffen werden, lautet die Grundregel, doppelte Inhalte webseiten­übergreifend zu vermeiden, so, dass jede Seite ein Unikat darstellt.

📈 interne Verlinkung

Die interne Verlinkung einer Webseite findet über mehrere Linktypen statt. Dazu gehören Menülinks, Textlinks, Buttons und verlinkte Bilder etc. Aus Sicht der internen Verlinkung ist es von Bedeutung, dass strategisch wichtige Seiten prominent untereinander verlinken und keine unverlinkten Seiten innerhalb der Webseite vorkommen. Internen Links, die im Seiteninhalt weiter oben stehen, wird aus SEO-Sicht eine grössere Bedeutung beigemessen als Links, die weiter unten im Inhalt vorkommen. Anker- und Buttontexte sind möglichst individuell und derart zu bezeichnen, dass sie den Inhalt der verlinkten Seite möglichst exakt vorweg­beschreiben. Allgemein gilt es zu berücksichtigen, dass interne Verlinkungen über Textlinks höher gewichtet werden als interne Verlinkungen, die über Buttons, Bilder oder ganze Kacheln erfolgen.

Abhängig von Know-how und Ressourcen können die erforderlichen Basis-Optimierungen eigenständig vorgenommen oder delegiert werden. Hinzu sind einmal optimierte Bereiche einer methodischen Prüfung zu unterziehen.

🚀 Sichtbarkeits-Schlüssel­faktoren

Der erfolgreiche Aufbau von Sichtbarkeit in Suchmaschinen und Sprachmodellen setzt das gleichzeitige Erfüllen von mindestens zwei der drei folgenden Sichtbarkeits-Schlüssel­faktoren voraus:

• A. Etablierung der Marke sowie dazugehörige Produkte und Dienstleistungen
• B. technisch und inhaltlich qualifizierte SEO-Massnahmen
• C. angemessene Inhalte mit Mehrwert und hoher Zielgruppenorientierung

Die SEO-Aufbau-Optimierung setzt den Optimierungsfokus auf die Verbesserung von inhaltlich qualifizierten SEO-Massnahmen (B) sowie der Herstellung von Seiteninhalten mit Mehrwert und hoher Zielgruppenorientierung (C), die ihrerseits die Etablierung der Marke (A) indirekt beeinflussen.

👀️ Sichtbarkeitsanalysen

Eine Status-quo-Auswertung der Sichtbarkeit kann mittels gängigen SEO-Tools oder einer manuellen Indexüberprüfung vorgenommen werden. Für dynamische Sichtbarkeitsanalysen sind SEO-Tools zu bevorzugen. Oft reichen hingegen wiederholende, manuelle Indexüberprüfungen aus. Für Sprachmodelle liefern standardisierte Prompts ein gutes Indiz über die aktuelle Sichtbarkeit. Als praxistauglichen Output eigenen sich in aller Regel überschaubare Excel-Listen. Diese ordnen die untersuchten Keywords einzelnen Spalten zu, die ihrerseits Rangierung, URL der dazugehörigen Seite sowie die Sichtbarkeitsentwicklung über längere Zeiträume aufzeigen.

⚙️ Keywordrecherchen und -analysen

Keywordrecherchen und -analysen zählen zu den technisch und inhaltlich qualifizierten SEO-Massnahmen, welche die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und Sprachmodellen positiv beeinflussen. Das Ziel von Keywordrecherchen und -analysen besteht darin, jeder Seite ein bezeichnendes, unikates Set an Keywords mit hohem Alleinstellungs­merkmal zuzuordnen. Welche Keywords dabei als "bezeichnend" gelten, bestimmt in erster Linie die inhaltliche Ausrichtung einer Seite. Um interner Konkurrenz vorzubeugen, muss gleichzeitig zum Fokus auf Einzelseiten die gesamte Webseite im Auge behalten also die Seiten einer Webseite immerzu parallel zueinander betrachtet werden.

🚀 Einzelseiten­optimierung

Die Einzelseiten­optimierung beginnt mit einer Bewertung von repräsentativen Schlüssel- und Triggerworten, die seitenspezifisch gewichtet und gleichzeitig in den Gesamtkontext der Webseite gestellt werden. Abhängig vom Umfang und der Seitenanzahl der Webseite wird mittels massgeschneiderter Schablonen die optimale Inhaltsstruktur und Keyword-Positionierung für die Einzelseiten abgeleitet. Die Inhaltserarbeitung / -überarbeitung wird anhand der ausgearbeiteten Schablonen vorgenommen, die bei der Inhaltspublikation als standardisierte Vorlage verwendet werden. Nach erfolgter Revision einmal publizierter Inhalte besteht die Aufgabe der SEO-Aufbau-Optimierung im kontinuierlichen Beobachten von Veränderungen der organischen Sichtbarkeit sowie in der agilen Nachoptimierung, abhängig von der Sichtbarkeits- und Wettbewerbsentwicklung.